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茶饮之后是果汁 赶潮流瑞幸从不认输

时间:2019-09-29 10:01:54 来源:36氪

刚刚将“小鹿茶”独立运营不久,瑞幸咖啡就开始把目光瞄准了果饮市场。

9月26日,瑞幸咖啡宣布与路易达孚(LDC)达成合作,双方将在中国合资共建一家专注于NFC果汁的生产加工厂,并推出联合果汁品牌。届时将由路易达孚供应果汁原料,合资工厂进行果汁装瓶加工生产,该工厂不但直接向瑞幸咖啡供货,还将会在国内其它更多渠道进行销售。

此前,瑞幸咖啡发布战略级新品“小鹿茶”,上线芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类(如气泡茶)共4大品类、10余款茶饮。随后,9月3日瑞幸咖啡宣布将“小鹿茶”打造成旗下独立品牌,并独立运营。茶饮与咖啡的跨界不难理解,两者存在消费场景、主力人群的重叠,跨界茶饮市场一方面丰富了产品品类,扩大瑞幸的用户群,另一方面配合了瑞幸的门店下沉战略。

那么果饮市场,又是怎样成为了瑞幸咖啡下一个发展着力点?

NFC果汁是国内近年来较为流行的一类果汁产品,不同于浓缩果汁的制粉还原生产方式,NFC技术直接将水果鲜榨之后进行低温瞬时杀菌,直接进行灌装,因此对水果品相要求、仓储和运输条件、工厂的洁净程度要求更高。自2012年零度果坊率先在全国范围内推广销售后,不少企业开发出了自己的NFC果汁产品,大型饮料企业如汇源、味全、统一等,独立品牌如Heyjuice、斐素等,NFC果汁品牌接近20个,市场规模在10-23亿元。

目前,国内NFC果汁市场的销售渠道依旧以大型连锁便利店为主,而便利店多数布局在一二线城市的办公区附近、公共区域周围(比如机场、车站等)以及一些社区比较集中的街道,消费者多以年轻人为主,城市白领是主要消费人群。

NFC果汁“自然、新鲜”的理念顺应了消费升级的趋势,也更容易被这个目标消费人群接受。国外NFC果汁普及率较高,欧美等国NFC果汁占有率有50%左右,但中国100%果汁的市场占有率仅3.5%左右,而NFC果汁的占有率还不足1%,有较大的市场潜力。

“中国是全球增长最快的NFC果汁市场,路易达孚是全球顶尖的果汁生产及贸易商之一,业务覆盖全价值链,具有多样化的产品和区域组合。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一认为,瑞幸咖啡与路易达孚的合作具有很强的协同效应,合资建厂有利于瑞幸咖啡向上游生产制造环节延伸,有利于把控产品质量,进一步满足用户的需求。

事实上,瑞幸咖啡2018年11月推出轻食系列之时,果汁饮品就是其中重要一部分。这些轻食并非瑞幸咖啡自己生产,而是选择了国内其他供货商,比如其鲜榨果汁来自于NFC果汁独立品牌“零度果坊”,瑞幸咖啡仅承担“搬运工”角色。补贴是瑞幸咖啡初期吸引消费者的重要方式,然而其优惠券大多仅限于“大师咖啡”这一品牌专业形象产品,并不包含果汁饮品,而且高于市场售价的果汁产品也很难吸引消费者兴趣。

因此,尽管在瑞幸咖啡的财报中,轻食增长比例惊人,但无法构成瑞幸自己的核心竞争力。此次瑞幸咖啡与路易达孚联合推出的果汁产品能从一定程度上降低果汁产品的成本,同时丰富自有品类,不断降低咖啡品类在整体中的比重,增强品牌核心竞争力。

据资料显示,路易达孚成立于1851年,是世界最大的果汁生产贸易企业之一,在果汁领域拥有超过30年经验。“瑞幸咖啡和路易达孚在各自专业领域充分互补,此次合作完全符合路易达孚德集团战略,拥有实现双赢的所有要素。”路易达孚全球副总裁、北亚区董事长兼首席执行官周学军表示,双方的合作有助于路易达孚在中国的业务展开。

此次涉足果汁领域,瑞幸的优势是有庞大的门店网络,可以借助这个网络扩大品类的销售,通过增值产品触达用户。但在不断扩大的轻食、茶饮、果饮布局中,每个领域都有瑞幸的强劲对手。

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